近半年来，模仿鹿晗的凌达乐累计GMV超过1亿元，按照行业通行的30%利润计算，凌达乐半年的收入已经超过3000万。
在那场直播里，凌达乐被问起年龄。“23岁，00年的。”戏剧张力在他说出这句话后达到顶峰，有人评论：“鹿晗23岁都不一定赚这么多。”
文 | 曹婷婷
编辑 | 辛野
运营 | 橙子
“鹿晗23岁都不一定赚这么多”
财不外露是大多数名人的选择，但不是凌达乐的。如果不是他自己掰着手指头算了一笔账，屏幕前的观众们很难具体感知到，一个普通人模仿明星走红后，能通过直播带货卷起多庞大的财富——
今年挣了多少钱？“七个月，一个月500个（万），3500（万）。成本应该有个1000个（万）吧。”
现在的资产有多少？“今年买了套房，花了1100（万），我房子没有买3000万。”“给我爸买了辆车，奔驰E。老家的房子装修一下，花了50个（万）。”
面对评论区不断蹦出来的好奇，凌达乐一脸轻松地舀起一勺剥好的石榴塞进嘴里，有问必答。兴致上来了，他甚至亮出自己的支付宝余额，“才30个W（万），真的，没钱”。
9月初的这场直播，最终把凌达乐送上热搜高位，只不过所有人还是会称呼他“鹿哈”，那是他更广为人知的艺名。哪怕去年已经改掉ID，正式告别了这个名字，凌达乐还是撕不掉模仿明星鹿晗走红的那张标签。
这是他第二次大规模出圈。上一次是在去年夏天，“黄子诚退出ESO”和“鹿哈 ESO”先后上了热搜。
▲图 / 网络
正如明星鹿晗爆火的开端，是在顶流组合EXO出道，鹿哈走进大众视野，背后也有一个ESO组合的助推。那里不仅汇聚了模仿鹿晗和黄子韬的鹿哈和黄子诚，权酷龙、王二博、王俊卡和易烊干洗等一连串隔壁顶流的模仿者们，也都纷纷加入。
周粥是短视频重度用户，去年夏天，她无意中刷到一条抖音，“几个杀马特小年轻在自我介绍，‘我们是ESO’，觉得很搞笑”。刷到一次后，关于他们的视频就像连续剧一样源源不断推送到跟前。在她的记忆里，那段时间，ESO经常搞一些退出和回归的剧情，拍一些搞笑视频，“后来发现鹿哈‘改邪归正’去带货了”。
正如EXO每次有人退团，都会在饭圈掀起巨浪，ESO的人员变动同样扯出了不小的动静，只不过理由更加接地气。比如，黄子诚退团是因为回老家学车考驾照，鹿哈、王二博、权酷龙，则是因为去年8月在户外直播发布新歌时被举报侵权，不得不改掉艺名，退回凌达乐、赵大博和酷龙。
到了年底，凌达乐在积攒了大量关注后走向带货，更像是一件水到渠成的事情。他的橱窗里出现了巴旦木奶枣、脱骨鸡爪和手剥笋等各色小吃零食——一水儿的都是白牌，一边试吃，一边恭请“哥哥姐姐们”下单。
虽然名字改回去了，但在外人看过去，那还是一张无限接近于鹿晗的脸。首先是头发，颜色要时刻保持漂染过的浅金色，发型则是标志性的中分长刘海，那是鹿晗最经典的造型之一。笑容也要更像一些，精确到嘴角上扬多少弧度、露出几颗牙齿。
甚至穿着上，也是严格按照鹿晗早期风格打造的。有网友注意到，有一套蓝色格子外套经常出镜，几乎每一张和路人的合照，他都穿着它。另一位网友回复：“换了衣服就不像了。”
▲凌达乐曾拍摄的抖音视频。图 /截图
顶着明星同款脸直播的，大有人在。秀场直播横行的年代，“小林心如”日常在直播间上演眼睛瞎了、被针扎了，以及和尔康山盟海誓的戏码，一度引来王思聪刷礼物打赏。带货兴起后，2020年双12，至少有五个顶着“范冰冰式脸孔”的主播出现，它们被冠上夏冰、范爷冰、冰冰范等名字进行直播带货，其中数据最好的范爷冰，最高时可月入百万。
有人模仿明星成为网红，还有人思路打开，直接模仿网红。
东方甄选在2022年一夜爆火后，“东方珍选”“东方臻选”“东方绿选”迅速粉墨登场，不少人以为是衍生子品牌，但其实毫无关联。其中，“东方绿选”跟东方甄选定位相似，其抖音简介显示，从2022年开始打造电商带货品牌。商标注册时间在2017年，从2022年开始直播，且直播风格据说“学习一下对方（东方甄选）”。
出身草莽的疯狂小杨哥成为了带货大主播后，也出现了一比一复刻的暴躁小鹏哥。同样的直播间布置和人员配置，同样的黑上衣、墨镜与中分发型，就连“小杨嫂”都能找到对应。画面中，小鹏哥和一个外貌神似小杨嫂的女生一起带货，乍一看和小杨哥直播间一模一样。
小鹏哥懂得拿捏模仿的精髓，擅长从细微处制造让人似曾相识的感觉。比如，揣摩小杨哥口头禅并运用，挂在嘴边的是“把价格打下来”，上链接时吼一句“上车”，连说话语气、音量都相似。又或是直播间总以“热门了，我滴妈”命名，而“卧底马”还是小杨哥的口头禅。
许多新粉丝傻傻分不清楚，“长得太像了，直接脸盲”。老粉则对这种怼到脸上的模仿并不买账，“律师函麻烦签收一下”。
但这种简单粗暴的模仿，的确为暴躁小鹏哥带来了可观收益。瞅准小杨哥主要在抖音、快手，他们把主战场放在视频号。目前其视频号橱窗显示累计已售出近15万件商品，而小杨哥的视频号才售出不到一万件。
正主小杨哥一度坐不住，在直播间喊话：“你不能声音模仿，背景模仿，穿着模仿，样子都是模仿，那完全叫抄袭。我希望你要改正。”并表示，如果有人继续抄袭，“我们就要开始有所作为了。希望看到直播的那两人心里面能明白”。
不少人也认为，凌达乐“根本不是模仿，就是蹭”。但他财富积累的速度，还是超出了所有人的想象。据新播场测算统计，从2022年12月到2023年9月，凌达乐10个月的GMV（销售额）总和约在1.38亿至2.9亿元之间。而第三方平台蝉妈妈数据显示，近半年来，凌达乐累计GMV超过1亿元，按照行业通行的30%利润计算，凌达乐半年的收入已经超过3000万。
在开头那场直播里，凌达乐被问起年龄。“23岁，00年的。”戏剧张力在他说出这句话后达到顶峰，有人评论：“鹿晗23岁都不一定赚这么多。”
谁在为“山寨脸”买单？
虽然抱着看笑话的心态关注他们，但在凌达乐直播间，周粥也动心了。
“每次看视频他都在往嘴里塞奶枣，时不时还鞠躬感谢，还会说大家有需要再买。很努力很温柔的感觉。”刷到过几次后，周粥下单买了两款零食。
直播间里的凌达乐，主打一个真诚吃播。和不少明星只是做做样子走过场不一样，他直播时经常吃完全程，一边嚼还一边感恩：“谢谢哥哥姐姐们。”有人给他留言，“不用吃太快，吞了再吃吧”，他的回应是，“我只是一个卖货的，不用心疼。”
经常和凌达乐同框出现的，是女友兔兔。和凌达乐一样，“哥哥姐姐们”也是她的口头禅，起身鞠躬感谢的动作是不断重复的模板。晚上十点，兔兔的直播间准时开播，5分钟内，直播间观看数直奔两万人，兔兔一边手忙脚乱剥大虾，一边起身感谢：“大家不要跑不要跑，哥哥姐姐们想看兔兔吃什么打在公屏上。”
就如凌达乐在直播间展示支付宝余额一样，“实在感”贯穿直播间。比如，他会在直播间曝料说兔兔一单挣5毛钱，兔兔听闻此话一惊，“这话能在直播间说吗？”戏剧效果有了。同时，她又不忘对着镜头小心询问，“挣五毛钱可以吗？”
有粉丝在评论区下指令，“说公主请下单”，俩人立刻心领神会，凌达乐起身，做出绅士手，一起喊出“公主请下单”，凌达乐还不忘补充，“王子请下单”。
这种时刻的迎合状态，也给观众提供了一些情绪价值，周粥承认，“打工人看这种直播间也挺享受的”。相比于线下看销售脸色，买一款小零食都能获得十足真诚的感谢，戳中了一些人的钱包。同时，粉丝升到11级会送零食大礼包，点亮灯牌又有新的福利，直播间不间断地抽红包和福袋，也保持着热度。
▲图 / 截图
短视频数据分析平台卡思总结过凌达乐成功的原因，第一是人设没有崩塌过，凌达乐也算得上帅哥，本人也拥有真诚的特点；第二是本人很敬业。即使刚开始直播数据不佳，他也始终调整细节。
刘空空曾给明星做过直播运营，在他看来，“很多明星直播是高高在上的，喜欢鹿晗的小孩可能很难看到鹿晗，但他们能每天在直播间看到一个和鹿晗长得相似的人”。他觉得，鹿哈有着帅气的外表，姿态又足够低，能够吸引到一些年轻人。
此外，凌达乐虽然是直播新人，但显然掌握了一定的技巧。和早期依靠拍摄短视频吸粉不同，如今的凌达乐，重心完全放到了直播上面。直播时间上，他几乎每次都在十一点后的深夜开播，这是被不少头部主播放弃的边角料空挡，效果好的时候，每天都能有10万以上的观看量。
蝉妈妈的数据显示，凌达乐的直播流量里，从“推荐feed”渠道进入直播间的观众达到八成以上，而和他相同带货水平的达人，均值只有45%左右。feed流是抖音官方推出的“直播间付费推广工具”，在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户。简单来说，凌达乐投了流量，用户就能在划看短视频的过程中，划到他的直播间 ，这或许也是1000万成本的一部分。
在刘空空过往的经验中，直播带货能成功，最重要的就是选品。
鹿哈直播带货多选择不知名的品牌，俗称白牌，主播的议价空间更大。盈利方式不是抽成，而是可以直接与工厂谈价。比如一单谈成10块钱，卖12块钱，2块钱就全部是直播间利润。
据刘空空所知，对于鹿哈这类主播，没有大主播的坑位费，带货利润空间却可能更大。“大主播可能抽20%到30%，但是鹿哈或许能挣到40%到50%，同样卖一包纸可能鹿哈能挣你两倍。”
▲凌达乐的橱窗商品，大多是白牌零食。图 /截图
对比来看，暴躁小鹏哥得以在视频号飞跃，有自身的努力和运气。
去年五月，他们在视频号发布了第一条视频，主要是兄弟二人互动，仅有的9条评论中，说无聊的就有3条。直到半年后，一条“筷子夹手机”的视频才让转赞评从两位数跃升到几千个，“好像小杨哥”的评论频繁出现，底下还会显示“作者赞过”。
随后的视频中，围绕着兄弟整蛊，俩人各自稳定了视频人设，一个“低调稳重会外语”，一个“沙雕自信总被揍”，仿佛镜像复刻了小杨哥的家庭剧本。
靠短视频吸引来关注，暴躁小鹏哥迅速开启直播变现。一般晚上七点开播，时间也靠拢小杨哥每周六晚七点的直播时间，主打真假难辨。费尽心思的模仿卓有成效，据报道，其每场直播观看量已经突破10万。
另一方面，他们也吃到了平台红利。2022年，视频号加紧完成商业化，目前已经形成了短视频流广告、直播打赏以及直播电商三种模式。加之视频号去中心化的设计，并不特意给大主播流量加持，大家共享同一条起跑线，也给了草根主播机会。
在一个新平台，率先复制已经得到验证的顶流，暴躁小鹏哥可以说走了一条捷径。
捷径分叉
在接受人间后视镜访谈时，凌达乐坦言：“我们确实在走捷径，但我们也真不想再走父母的老路了。”
模仿鹿晗，对出身农村的他来说，不是一个难做的决定。据他讲述，自己初中毕业后，在鞋厂做过流水线上的工人，在理发店给别人洗过头，“冬天洗得手都要废掉了”，还去奶茶店做过服务员、送过外卖，每小时工资8块钱，做得好才能加薪，一块一块地往上加，第一个月只赚了八百多块。
短视频刚兴起的2018年，凌达乐像所有的新潮年轻人一样，把镜头对准自己。开始直播的第一个月，情况就发生了变化。那会儿，“爱笑的凌达乐”一天播三场，一个月下来，四千多块钱进账。
命运的齿轮，在评论区频繁出现“有点像鹿晗”的评价后开始转动。凌达乐决定抓住这个机会，从发丝的颜色到嘴角的弧度，无限靠近那位明星。
有粉丝气不过，跑去评论“长得根本不像”“丑死了”“别来沾边”，他没有止步，“哪怕背负所有的骂名也无所谓”。别人为了流量冥思苦想，到凌达乐这里，简单得近乎一场开卷考试：只要在短视频里打扮得像鹿晗，不论说什么做什么，播放量自然甩出其它视频一大截，最高能到百万。
想走捷径的他，和一群相似的人相遇。被冠以山寨名号的ESO，多的时候能上十个成员，他们之间的互动催生出无数土味又搞怪的剧情，吸引着观众像追真人秀和连续剧一样追下去。
但真正跑出来、数据称得上好的，只有曾经的鹿哈，现在的凌达乐。
▲ESO成员。图 / 网络
9月直播语出惊人后，凌达乐已经停播半个多月了，虽然一直在掉粉，但他一直没有真正消失。今年2月，他成立了凌达乐传媒公司，女友兔兔、兄弟赵大博（前ESO成员王二博）的抖音账号，陆续挂上了这个MCN的名头。
23岁的凌达乐月入500万后，迈入了人生新阶段：当老板。自曝1100万的豪宅也显出原形，一整面阔气的落地玻璃窗映着长沙的夜景，客厅中央专门划分出一块直播的区域。有人认出那是长沙最贵的楼盘之一润和滨江湾，入住要验资，“发财还得当网红”。
同为ESO组合前成员的林俊绝，也即将签约凌达乐的公司。他感叹说，曾经一起当“互联网小丑”的兄弟凌达乐，摇身一变成了自己的老板，“没办法，因为人家混好了”。
即使是同一个团队出身的兄弟，直播带货的成绩也差异明显。
数据显示，林俊绝近半年累计GMV则只有不到两万五；曾经叫“王二博”的赵大博， 近半年累计GMV在250万至500万之间，场均销售额不到五万。而ESO前队长王俊卡，目前似乎还没有直播带货的迹象，7月仍然继续在视频中向黑粉发起挑战，有人看热闹不怕事大，“人家鹿哈都起飞了”。
围观群众的心态，也在见证了凌达乐崛起后，发生了微妙的变化，“恨自己长得不像任何一个顶流，不然骂死我我也要蹭”。有人计算，凌达乐如今一天就能赚20万，比自己一年累死累活赚得还多。“互联网这碗饭我什么时候能吃上？”成为高赞评论。从质疑鹿哈到理解鹿哈，再到想成为鹿哈，又是一个真香时刻。
但直播带货，早就过了遍地黄金的时代。
据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中日均新增主播峰值为4.3万人。其中，在以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。
直播行业的“28定律”，比绝大多数行业都要更加极端。刘空空今年34岁，在北京做了六年多的直播运营。在他印象中，2019年是直播带货的关键之年，“那年开始各家平台四处挖人，我们老板到处开会。但目前直播带货已经到了平台期，除非有自带流量和资金，普通人已经不适合入局”。
除了竞争压力，山寨主播们还面临侵权风险。
模仿的尺度一招拿捏不准，既可能失去自己的名字，也可能招引来官司。“山寨版林俊杰涉嫌欺诈”一度登上热搜，凭借与林俊杰相似的长相，模仿者范一贤直接冒用林俊杰名号接商演，先是被唱片公司警告，直到明星本人忍无可忍回应称不会放弃法律武器。而汪峰的模仿者丁勇，也因未经允许，使用汪峰的姓名及照片进行营利性宣传被起诉。
▲“山寨版林俊杰涉嫌欺诈”一度登上热搜。图 / 截图
东方绿选输了和东方甄选打的官司，只能在简介里加上了一句郑重声明，“东方绿选和新东方（东方甄选）没有任何关系”。但他们还喊话东方甄选法务，称对方没必要“偷偷摸摸地来我的作品下面回复我的粉丝”，可以自己公开发出相关官司内容。
底下有人评论，“回复你们相当于给你们做宣传了，是不是？”
至于已经告别鹿哈的凌达乐，已经开始筹谋下一步发展。
“最近人特别累，搞切片的事情，开发了新店。公司也没招人，就我一个人。我一般早上九点就开始工作了，到下午三点吃个饭，再工作一个小时，然后睡两个小时起来，他们差不多来我家直播，然后陪他们播一下。”凌达乐说。
他口中的“切片”，也是头部主播小杨哥崛起的秘密。流程简单，博主向外界开放授权，被授权者获得直播素材，进行二次创作，即可跳过直播步骤，直接卖货，收益由双方分成。
看上去，他已经逐渐在向成熟主播过渡，真实的心境只会偶尔袒露。
面对直播间“飘了”的质疑，他直接怼回去：“一个月给你搞500个W，23岁，你飘不飘？我已经在不断的压制住我的内心。”顿了一下，这个暴富的年轻人继续补充：“当你站在我这个（位置）的时候，你会发现你飘得比我还厉害。”
▲图 / 网络
（文中受访者均为化名）
参考资料：
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