点映是放全片吗?点映为什么没人看？2023年8月暑期档，因《孤注一掷》再次引发关注。
一方面是该影片内容取材于近几年关注度较高的境外电信诈骗案件，让其有了天然“号召力”。另一方面则是该片的点映排片在8月5日～7日连续走高，8月7日的点映排片比例甚至超过全部在映影片，这在行业引起不小争议。
何为点映？公开资料显示：“点映，也可称为试点上映。是指选择在个别的地方影院，放映指定的影片，通常是预先放映还未正式上映的电影。”
一位院线公司的人士告诉《中国经营报》记者，通常来说，点映会在公映前一周进行，对观众而言是提前尝鲜；对院线而言则可以提前测试影片的市场反响，便于安排公映后的排片计划；对片方而言，是对影片质量有信心，能通过小部分人的口耳相传，让口碑提前发酵，有一定宣传作用。
从中不难看出，《孤注一掷》超高的排片占比已经在一定程度上颠覆了业界对点映的理解。实际上，今年暑期档多部影片都进行了点映，除《孤注一掷》外，《八角笼中》从6月16日开始，点映持续了近三周的时间。尤其是在端午节假期，《八角笼中》的排片比例基本在7%左右，仅少于《消失的她》《我爱你！》等两三部已公映的影片。在6月29日～7月5日，《八角笼中》排片比例更是从13.5%一路增加至21.3%，仅次于《消失的她》。
记者了解到，目前有关部门以及现有法律并未对点映作出明确的规定。然而，这两部暑期档影片的点映时长和排片比例从未有过先例，显然超出了业界和影迷观众对点映的常规认知，这两部影片是否对现有市场规则形成冲击的公众质疑也是此起彼伏。
以点映之名行公映之实？
在今年暑期档之前，业内对点映的规模和时长基本都默认在一个较小的范围内，使点映基本不会对公映影片排片计划造成影响。
在今年暑期档，《我爱你！》《茶啊二中》《长安三万里》《热烈》《封神第一部》等多部影片都进行了点映，从反响来看，这些影片的口碑较高，豆瓣评分均在7分以上。从点映规模来看，电影《茶啊二中》曾在公映前进行连续小规模点映，《长安三万里》仅在7月2日全国点映，《封神第一部》进行了五天的全国点映，但限定在特效影厅。
相比之下，《孤注一掷》和《八角笼中》的点映就显得与众不同。据灯塔专业版数据，8月5日点映首日，《孤注一掷》票房高达1.7亿元，排片占比为15%，票房占比却高达34%，上座率为51%，是当天上映影片中上座率最高的，最终轻松夺取当日票房冠军。点映第二日的票房达到2.1亿元，打破中国影史单日点映票房最高纪录，最终点映及预售累计总票房5.6亿元，刷新中国影史点映票房纪录。8月7日，《孤注一掷》片方趁热打铁，宣布提档在8月8日全国上映。其中值得注意的是，《孤注一掷》的黄金场单片占比在点映期间一直在20%以上，黄金场大盘占比则在90%以上。
《八角笼中》的争议则集中在其“超长点映”，从6月中旬持续到7月初。
在各大影评网站，皆不乏“打‘点映’擦边球、行公映之实”的质疑声音。
“在拿到密钥之前，我们就已经在抖音上看到了宣传短视频，那会儿我们就预计到这个片子大概率会爆。”上述院线公司人士说，基于这一判断，院线在点映首日安排了相对较高的排片，但超高的上座率的确让他们没有预料到。
早在点映之前，电影《孤注一掷》官方账号就在社交平台上发布了影片中“诈骗工厂”的相关短视频，并被大量转发。同时，因为境外电信诈骗近年来一直是社交媒体上的热议话题，而且公安机关、三大运营商等有关方面的反电信诈骗宣传，使该片在点映前就已经有了相当高的热度。截至8月10日14时许，《孤注一掷》的抖音官方账号的点赞数累计已近1亿，在抖音话题的累计播放量超过百亿次。此外，截至8月7日，达人和粉丝参与还原电影名场面的人数破万人，十万赞的爆款视频超30个，百万赞的视频有7个。
“实际上，院线的排片一般是总公司先给一个参考范围，然后门店在这个参考范围内再具体明确。片方一般没有太大的话语权。说白了，就是院线觉得哪个片子卖得好、卖得多，就会给哪个片子多排片。”上述院线公司人士说。
以点映代宣发 疫情余波未散
《孤注一掷》《八角笼中》之所以让各大院线看好，关键在于其点映期间的超高上座率。
猫眼专业版显示，8月5日～8月9日，《孤注一掷》的上座率均遥遥领先，而《八角笼中》在6月17日的点映上座率则高达77%，在此后的点映时间里，上座率也从未低于10%。
“这两个片子都不要求IMAX厅，所以容错也高。”博纳国际影院北京门头沟IMAX的一位工作人员说。
此外，上述院线公司人士告诉记者，在2020年之前，点映的密钥时间很短，往往只在周五或者周末各放映一场。在新冠肺炎疫情暴发后，以点映代宣发成为趋势，发行方点映时提供的密钥时间段延长，甚至每个影厅都有密钥，影院可以根据自身情况排片，影院点映的空间也因此变大。
《2023中国电影产业研究报告》（以下简称《报告》）指出，预售、点映自2020年开始就已经成为电影发行的重要常态，在特殊背景下，更是价值凸显。预售、点映不仅能发酵口碑、预热声量，更具有抢占市场、锁定场次的作用，体现占领核心观众的功能。在2022年票房前十四的影片中，有十一部的预售点映票房超过1000万元。
“别看今年暑期档很火热，很多做制片和投资的电影公司，在宣发上的投入都还没恢复过来。”从事电影制片的金妍（化名）告诉记者，在过去几年，因为疫情因素，导致极限定档的情况时有发生，这给电影宣发造成了很大的困难，在此情况下，以点映代宣发成了许多出品方和宣发方的选择，而且这一趋势到今天并未改变。
于是，在高收入的驱使下，全国绝大多数影院都增加了这两部影片的点映场次。
同时，记者在采访中了解到，各大影院追逐高上座率影片的背后，则是线下影院在今年暑期档之前还未从新冠疫情的阴影中恢复过来。
记者在今年7月的FIRST青年电影展采访期间，就有多位西宁的影院经理表示，过去三年里，影院运维一度都存在困难。
《报告》显示，2022年，全国新建影院和银幕数量均为五年来新增幅度最低值，单影院票房和单银幕票房在2022年均下降超35%。由于影院的票房收入、卖品收入和广告收入都十分依赖于观众流量，过去三年观影人次的大幅下滑直接造成了影院收入下降，且由于在疫情期间影院反复关停，重新营业后放映设备极易出现故障，无形中造成影院经营开支增加。
“《孤注一掷》之所以受影院经理们青睐，还有一个原因是其时长只有大约两个小时。”上述院线公司人士告诉记者，今年暑期档的几部大片，市场普遍在2.5小时～3小时之间，这也意味着，在相同时间里，《孤注一掷》可以放映更多场次。
此外，猫眼专业版还显示，在8月10日《孤注一掷》的平均票价约为41元，在映影片中，仅少于《封神第一部》《巨齿鲨2》。《八角笼中》的平均票价为40.1元，也位居前列。综合以上信息，上座率极高、时长较短、平均票价不低、又急需收入，影院给以上两部影片安排高排片的热情自然十分高涨。
定档背后的复杂角逐
在高排片的情况下，片方为何不宣布跳过点映直接上映？
金妍告诉记者，一方面是点映票房完全超出了片方的预计，另一方面则是电影在完成制作、获得发行许可后还需要进行宣发，如果贸然提档，不仅会造成宣发方面的损失，而且还存在因宣发不足导致票房失利的风险。
电影行业在经历了疫情冲击之后，宣发环节也发生了很大的变化，一是短视频的作用凸显，二是物料宣发和线下路演虽然性价比降低，但依然必不可少。
“现在的路演能直接拉动的票房或许不如从前高了，但出品方组织主创团队到各大城市路演，往往会选择当地市场份额较多的影院，这样一来可以维护与院线的合作，进而争取当地影院给予更多的排片。而线下路演需要和明星们定好档期，所以时间都是提前定好的，很难更改。”上述院线公司人士说。
“《八角笼中》《孤注一掷》的定档日期几个月前就定下来了，他们还要找供应商制作物料，提档的话就意味着一些物料需要撤换，重新定制，这也会增加成本。”该人士说，“另外，今年暑期，有竞争力的影片太多，所以院线在排片上也会谨慎规划，如果贸然更改定档时间，也会打乱院线的计划，增加片方的沟通成本。”
除此之外，金妍告诉记者，在暑期档，往往7月是竞争最白热化的时间，8月是票房滚动增长最多的时间，所以许多大投资的影片往往会选择7月中旬到8月上旬这段时间上映，这样一来就能够尽可能吃到暑期档的红利，而且每年9月往往是一个空档期，暑期档已结束，国庆档还没到，这段时间还可以靠口碑发挥长尾效应，让票房完成最后冲刺。
中国电影评论学会会长饶曙光在接受记者采访表示：“电影是注意力经济，需要在单位时间里吸引最多的观众走进电影院，产生最大的经济效益，以及经济效益与社会效益的统一。事实上，超前点映是吸引观众眼球的一种有效手段，能帮助电影实现注意力经济的达成。今年暑期档，多部影片都是通过超前点映积累了人气和口碑，产生了很好的票房效应。而敢于超前点映，也说明制片方、宣传营销方对自己的影片质量很有信心。因为只有高质量的影片才能够积累口碑，产生良好的口碑效应、更好的传播效果。不过，大规模超前点映毕竟对目前电影放映机制形成一定冲击，是否需要规范，还需要业内充分讨论、达成共识。”