文/王动

编辑/杜都督

想你的妖风吹终于吹到了北京，一夜之间，所有人需要换冬装了。

不过，今年的羽绒服，似乎有点高攀不起了 。

前一阵的热搜“国产羽绒服卖到7000元“，让很多人开始怀疑世界：

我到底有没有努力工作？这么多年了，怎么连羽绒服也买不起了？

很快，有年轻人干脆地调转车头，主动投入军大衣怀抱：爱谁谁，我反正不买了！

从几十元一根的钟薛高开始，这些擅长在价格上给人惊吓的品牌，就为自己赢得了“刺客”之名。

不过，打工人可能没想到，这个冬天会捅自己一刀的居然是羽绒服。

现在的羽绒服，到底为什么越来越贵了？

今年的羽绒服，到底有多贵

冬季保暖，温度与风度是一个两难的选择题。

十几年前，曾经有一场关于秋裤的大辩论。

正方是《时尚芭莎》时任主编苏芒。她在2008年的一期《鲁豫有约》里，苏芒和鲁豫不知怎的聊起了秋裤的话题，苏芒说自己不仅冬天不穿秋裤，而且不允许周围的人穿秋裤。

〓 此话一出，迅速引起社会各界广泛议论

如果那个年代有热搜，“冬天到底该不该穿秋裤”，“秋裤 土”等话题想必会霸榜很长时间。

虽然后来苏芒道了歉，但秋裤作为反时尚标签的地位就此奠定。

羽绒服长期扮演类似角色。一到冬天，北方的大街上满是米其林轮胎，土归土，穿上就脱不下来了。

坐在我对面工位的同事，不仅没穿秋裤，而且没穿羽绒服，在零下十度的天气里，依然穿着风衣来去翩翩。

众所周知，我们并非一家时尚杂志。于是我问他为什么不穿羽绒服，答曰：

喜欢的款都得四位数了，再扛一扛，等降价。

上了热搜的7000元羽绒服，来自某新锐国产品牌。

如果你打开它家的官方旗舰店，就会发现这个价格并不是在博眼球：店里的羽绒服，均价都在四五千元。

把羽绒服卖到7000块钱的不止一家。老牌厂商波司登的天猫旗舰店里，最贵的一款羽绒服同样冲上了这个价位：

涨价的风潮不仅吹到了波司登这样的头部品牌，连鸭鸭这类典型的“县城羽绒服”，也开始在价格上打翻身仗。

号称“独家签约”冰岛雁鸭绒后，鸭鸭的高端新款价格也来到了半个W：

羽绒服越来越贵，不仅是大家的感觉，数据也支持这一结论。

据中华全国商业信息中心统计，从2015年到2020年，国内的羽绒服平均单价从432元上涨到了656元，5年间涨幅超过50%。

这只是开始。有报告预测，未来羽绒服还会继续上涨，到2027年，有望达到831.6元/件的价格。

〓 代言人越来越大牌，售价也越来越高

即使是过去以便宜大碗见长的国产品牌，几乎家家都有能让人搭进去一个月工资的高端款。

年轻人不嫌弃羽绒服丑，但羽绒服已经开始嫌弃年轻人穷了。

变化不仅出现在线上。

经过这几年的涨价，国内羽绒服市场早已士别三日，怀揣三位数勇闯商场的年轻人会发现，这点预算只能上小孩那桌。

下楼取个快递都能撞衫的波司登极寒羽绒服，虽然早已经烂大街了，但2600的价格，显然并不亲民。

羽绒服，是如何贵到这个程度的？

国产羽绒服，贵在哪里？

谈起国内羽绒服市场的高端化，就绕不开一个名字：加拿大鹅。

俗称“大鹅”的加拿大户外品牌，一直被视作羽绒服领域的爱马仕。

在国产羽绒服普遍二三百元的年代，大鹅展示了什么叫真正的高端。动辄人民币五位数的价格，国内哪里见过？

对消费者来说，大鹅带来了一点小小的震撼：原来羽绒服可以卖到这么贵！

对厂商来说，大鹅带来了重要的启发：原来羽绒服可以卖到这么贵！

大鹅在中国火起来，满打满算也就五六年时间。

时间拨回到2018年，那时马云还是风头无两的民营企业家，连他身上穿的衣服，都能成为热搜话题。

当年的乌镇互联网大会上 ，Jack Ma身上的一件绿色羽绒服就成了媒体关注的焦点，众多网络列文虎克与柯南们从几张街拍中，认出了那是加拿大鹅旗下的女款羽绒服Montebello Parka Fusion Fit，售价约合4200元人民币。

很快又有人指出，马云一直是加拿大鹅的忠实拥趸，2017年与美国时任总统川普见面，2018年参加瑞士达沃斯论坛，马云穿的都是这件羽绒服。

首富的带货能力不容小觑，加拿大鹅一度在国内出现断货——彼时，代购才是购买加拿大鹅的主要渠道。

除了马云，鹿晗、周冬雨等明星，也在不同场合为这家半只脚迈进奢侈品行业的羽绒服厂商“带货”过。

也难怪在正式进入中国市场前，加拿大鹅CEO曾公开表示，加拿大鹅的品牌知名度和需求已经很高，对未来前景充满信心。

2018年底，大鹅的首家线下店在北京三里屯开业 ，半个北京的潮男潮女冒着寒风前去捧场，一度形成排大队的盛况。

入华之后的大鹅，失去了小圈子的身份标识功能，变成了北京中产的新工服：

“在三里屯，10个穿羽绒服的人中，6件是鹅，剩下3件是The North Face，还有1件是北京电影学院校服。”

主动拥抱中国市场的回报，就是真金白银。

根据加拿大鹅发布的2024财年一季度财报显示，该品牌在亚太地区营收增长52%，这主要受益于中国市场的推动。

在人民币的超能力加持下，2018年落地的三里屯旗舰店，才过了5年就重新翻修。这栋双层独立建筑，如今已经是大鹅目前全球最大的旗舰店。

中国人，把大鹅喂肥了。

在早期，加拿大鹅只是一家专注专业市场的户外装备厂商。

主要客户是加拿大边境巡逻队、警察和环境监测员等特殊工种，或者是南极科考队这样的。

因此，早期的大鹅与“潮”并没有什么关系，不过，只要活得够久，再土的东西也有时尚的一天。

而时尚潮流的钟摆来回摆动，大家都有潮一次的机会。

珠玉在前，每个羽绒服厂商都想做中国的大鹅。

波司登算是行动最早的，就在加拿大鹅入华的2018年，波司登就启动了自己的转型计划。

简单来说，就是把过去土气的羽绒服，打造成兼顾保暖功能与新潮设计的时尚单品，让波司登品牌更加时尚化、高端化。

〓 波司登在纽约时装周走秀

如今这已经是一家高端产品占比不低的品牌。

波司登高管曾经在2021年底透露，波司登的均价已经升至1600元，未来的目标是2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。

想要299/399交个朋友，以后恐怕只会越来越难。

羽绒服涨价，把市场让给了军大衣

前几年大鹅刚火起来，网上到处有博主发掘国产品牌的某些款式，号称大鹅平替，能不能替不知道，平肯定是不平了。

如今连国产羽绒服都迈进千元时代，大家需要的不是大鹅平替，而是羽绒服平替。

与7000块羽绒服一起登上热搜的，还有3块钱的羽绒服:

虽然3块钱只是周边手串的标价，但羽绒服本体价格同样惊人：只要30块而已。

价格只是高端羽绒服的百分之一，在30元羽绒服的评论区，却并没有多少人谈论它的外观和质量问题。

根据相关统计，即使在羽绒服厂商热衷冲高的今天，大多数人的心理预期依然是100~300元。

右手边工位的同事，已经连续三年冬天犹豫要不要上车大鹅，今年他终于停止了内耗。

现在她每天穿校服上班。

〓 虽然但是，据说这也是网红羽绒服

不过在校园里，大学生们有更野的过冬单品：军大衣。

“不是羽绒服买不起，而是（）更有性价比。”

羽绒服想过会有人挑战自己，但怎么也想不到括号里可以是军大衣。

男生有男生的军大衣，女生有女生的花棉袄。

这种厚如棉被的冬装，与时尚之间的距离比羽绒服还远。

过去年轻人只有在两个场合下才会穿上这种单品：爬泰山、当保安。

当然，如果身材颜值过硬，也可以尝试对军大衣发起挑战。

总的来说，在大多数场合下，军大衣代表的都是一种实用主义精神。

它也许没有酷炫的科技和精心剪裁的版型，但它朴实耐造、防风保暖，而后两者，才是合格冬装的基本标准。

况且，军大衣自有其他御寒衣物不具备的优势。

对于需要长时间暴露在低温环境的人来说，没有什么衣服能比穿在身上的一床被子更让人安心。

〓 这种场合，如果没有军大衣，恐怕就是吴京也扛不住

羽绒服娇贵的面料最需要呵护，一粒烟灰、一颗火星，都可能酿成无法挽回的后果。

至于军大衣？它简直是防弹产品。“劳保用品”这个名字，自带耐造属性。

配上毛领和雷锋帽，军大衣就是针对寒冬的立体防御机制。

大学校园里，军大衣的密度已经超越了建筑工地。

这拨文艺复兴，最大的赢家可能就是开劳保用品店的。

如果你只看加拿大鹅的财报，你会得出一个结论——中国人越来越愿意花钱了。

但30块的爆款羽绒服和军棉大衣，分明又讲了另外一个故事，生活在羽绒服里折叠。

有意思的是，作为高端羽绒服代表的加拿大鹅，最开始也是做劳保用品的。

70年代，大鹅的主要用户是加拿大的警察和科考队员，后来才逐渐把自己打造成滑雪、登山这样的中产生活方式中的一部分。

无论是加拿大鹅还是其他模仿者，最终兜售的都是这样一种中产幻觉。

毕竟那些买了大鹅的社畜，未必有时间去滑雪。

大学生穿着军大衣上课，打工人穿着大鹅通勤。

我们都有美好的未来。