来源 | 经理人融媒体中心综合*
1月24日晚，东方甄选（01797.HK）披露2024上半财年（即2023年6月1日至11月30日）业绩公告。
报告期内，公司共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比下降57.4%；调整后净利润为5.09亿元，同比下降15.4%。
增收但不增利。
东方甄选在财报中将原因归咎于各类成本开支的增加，但无论如何，57.4%的净利润下滑，对于一家正在处于高速增长期的新公司来说，都不是一个好的现象。
为何不增利？
自营产品及直播电商业务是东方甄选的主营业务。
东方甄选直播渠道覆盖抖音、自有App、淘宝以及微信小程序。报告期内，东方甄选所有渠道带货GMV（商品交易总额）为57亿元，同比增长18.75%。
其中，报告期内，自营产品带来的营收约19亿元，同比增长约90%，营收占比较2023财年提高10.33个百分点至67.98%。截至2023年11月30日，东方甄选的自营产品数量超264个，而去年同期为65个。
上述增长的带动下，报告期内东方甄选自营产品及直播电商业务板块实现营收24.1亿元，同比增长36.6%。
自营产品及直播电商业务之外，得益于在营销策略方面的提升及品牌曝光度的增加，东方甄选大学教育板块营收同比增长23.9%至3.66亿元；不过来自机构客户的营收则同比减少6.2%至1800万元。
值得一提的是，2023年11月21日，东方甄选计划向母公司新东方出售全部教育业务，该出售事项于2024年1月18日获得批准，目前该出售事项尚未完成。出售完成后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司。
主要业务板块营收均同比两位数较高质量增长，那么净利润缘何同比下降？
针对这个问题，东方甄选在财报中如此表述：由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
总结而言，原因在于销售及营销、研发、行政开支的增加。
具体来看——
销售及营销开支。2024财年上半年，东方甄选销售及营销开支为5.6亿元，上年同期这一开支为2.8亿元，同比增长100%。实际上，2023财年下半年（2022年12月-2023年5月），东方甄选为了挖掘新流量已经加大了销售及营销开支，下半年相较于2023财年上半年环比增长70%。
行政开支。行政开支主要在于东方甄选为绑定员工而增加的股份酬金，该项开支由截至2022年11月30日止6个月的0.62亿元增加129.6%至截至2023年11月30止六个月的1.43亿元。
研发开支。为发展自营产品和直播业务，东方甄选进行了互联网技术系统和应用投资，造成研发开支同比增长56.5%至0.76亿元。
如此情况，东方甄选营收成本快速增长，而毛利率快速收缩。报告期内，公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，而去年同期毛利率为42.5%。
东方甄选的隐忧
2023年2月1日，新东方正式将公司名改为“东方甄选”，即“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。
彼时，新东方在线表示，改名是因为公司“认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。
回顾东方甄选直播业务的发展——2021年11月，终止部分教育培训业务后，俞敏洪宣布进军直播电商，带领新东方在线旗下老师团队，带货农产品。而在2021年12月至2022年5月这半年多时间里，东方甄选的直播间不温不火，观看人数也寥寥无几。
直到2022年6月初，东方甄选直播间凭借旗下主播的双语带货突然爆火，自此粉丝量开始大幅上升，东方甄选也凭借“知识+直播”的带货形式成功从在线教育培训龙头转型，并跻身成为直播电商的头部企业。
效果是显而易见的，2023财年，东方甄选直播电商业务GMV达到100亿元，直播电商业务收入高达38.81亿元，占主营业业务收入比重达到86.05%。
但是，直播间里没有永远的“顶流”，爆发式的增长后东方甄选也陷入瓶颈。
首先来自流量困境。
可以说，东方甄选此前爆火的背后和抖音给予的巨额免费流量扶持脱不开关系，这也使其对于抖音高度依赖。但抖音是个巨大的修罗场，从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝也会渐渐被算法遗忘，东方甄选的流量红利还能持续多久谁也说不准。
事实上，东方甄选在抖音上流量已出现停滞。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，东方甄选在抖音半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万，增长逐渐放缓，且在抖音的关注人数也环比下降40%。
更具体的来看，2023年10月、11月，东方甄选连续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出了前十。与之相应的是，销售额的大幅下降。鞭牛士引用第三方数据平台三眼查数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元。
当然，东方甄选并非没有意识到这个问题，早在2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文所言：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”
故此，可以看到东方甄选借董宇辉的直播带货在抖音出圈之后，就在各大手机应用商店上架其独立APP，2023年7月再次上线东方甄选APP2.0版本。
只是事与愿违，自有渠道东方甄选APP的发展并不乐观。1月24日晚间，东方甄选APP上有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看；其余五个直播间皆为回放，合计在线人数约100人。
更为重要的是，流量、GMV均下降的时候，东方甄选也没有一位可以和董宇辉相提并论的大主播接班。1月份以来，与辉同行的粉丝呈现不断上涨的状态，截至发稿粉丝达到1352万，相应的，东方甄选却呈现下滑态势，自1月份以来掉粉41万至3119万。
其次，自营之路或道阻且长。
在披露的2024上半年财报中，东方甄选表示，将通过大力发展自营品牌，继续扩大公司的产品选择及SKU。
周知，自营产品发展需兼顾产品理念与消费需求的多元化，东方甄选的核心产品是食品类，并未形成差异化消费心智且产品创新有限，即便通过规模效应、营销优势获取较高的利润率，但更多是建立在董宇辉等主播的价值认同，而非产品品牌心智。
现阶段，东方甄选虽具有一定的定价优势，但其自营产品复购率始终不高，也因高定价引发过争议——2022年9月，东方甄选因卖6元一根的玉米，一度被卷入舆论的讨伐；一旦其在抖音的流量消退，东方甄选自营产品的销量势必受到更大的冲击。
俞敏洪表示：“2024财年是拥抱变化的一年，我们在新财年取得了一个不错的开端……我们坚信，通过与消费者的真诚沟通和互动，东方甄选会茁壮增长。”这一点不予质疑，但流量和GMV下降以及自营之路的不确定，都将对东方甄选接下来发展造成极大压力。
*文章综合自虎嗅、新消费日报、字母榜等媒体报道。