2024今年的月饼,不是特别圆

文|斑马消费 任建新

今年的中秋,月饼市场安静了很多。

工厂订单减少、线下超市库存积压,从业人员叫苦不迭,大家真的不爱吃月饼了吗?

据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年我国月饼产量32万吨,销售额220亿元;今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元,同比有较大幅度下滑。

传统月饼卖不动、跨界品牌又不断涌入,在消费者越来越追求质价比的当下,月饼生意只会愈发艰难。

2024今年的月饼,不是特别圆

传统月饼好难

中秋节越来越近,月饼在市场上的热度却始终未见大的起色,甚至大有滞销的趋势。

行业的变化,冲刺在最前方的一线从业者有更明确的感知。

我有一个开烘焙工作室的朋友,往年中秋节之前,捏月饼捏到手抽筋。而今年这个时间,她居然有闲工夫约朋友们吃饭、掼蛋。

“今年的月饼生意完全不行。”她的烘焙工作室,每年中秋节都有五六个50盒以上的大客户,“今年一个都没有了。”

订单消失的原因,每家企业都有不同的说法,“最根本的,还是压缩费用。”

无独有偶,不久前,一条#月饼代工厂做3休1#的话题登上微博热搜。厂家采取这种措施,只为应对订单不足。“老客户订单量整体下滑超过20%,销售速度也变慢了,今年能把手头的库存卖完都很难”,有月饼代工厂的销售经理如此表示。

作为月饼市场主力军之一,8月初开始,酒店从业人员就已经焦虑感满满。在小红书等社媒平台,不少酒店人纷纷在线请教卖月饼的方法,有刚入行的“菜鸟”,开局就背负着5000盒的月销目标。

线下商超、便利店等线下渠道更加直观,月饼早早就开启了打折促销模式。

月饼卖不动,是多重因素共同影响的结果。

首先,在消费者追求健康饮食的趋势下,月饼是公认的高热量食物,被打上了“不健康”的标签。

有数据测算,传统五仁火腿月饼每百克热量约924大卡,相当于8碗白米饭,需要跑12.3公里才能消耗;果仁月饼每百克460大卡、冰皮月饼约310大卡。

其次,月饼作为传统糕点,可以取代它的品类越来越多。各种网红糕点、面包等产品层出不穷,口味更加丰富多样。日常口腹之欲已被极大满足,为何还非要在中秋吃一口月饼呢?

再者,在消费者越来越追求质价比的当下,月饼相对较高的价格,也很难勾起消费者的购买欲望。

市场需求萎缩、监管越来越严,相较于往年,今年主流月饼礼盒的价格有所下滑。据中国焙烤食品糖制品工业协会公布的数据,今年月饼礼盒消费最为集中的价格在70~220元之间,去年为80~280元。

跨界选手涌入

传统月饼品牌陷入瓶颈,跨界选手还在不断涌入。尤其是年轻消费群体对“低糖低脂”的追捧下,新选手们开始在原料、口味和营销端等方面多点开花。

从8月份开始,好利来、奈雪的茶、朴朴超市等都推出了自有月饼产品,星巴克、盒马、山姆等跨界老玩家,也是多惶不让。它们依靠口味创新、更懂年轻人的营销,甚至是较低价格,吸引了不少消费者。

以好利来为例,把多年做糕点的经验应用到月饼上,上架了以麻薯和芝士为馅心的月饼产品,茉莉、香柚等口味,在年轻消费群体中更加流行。有消费者评价好利来的月饼,“除了贵,没毛病”。

月饼资深玩家良品铺子,基于品牌“自然健康新零食”的理念,首推“低糖坚果”月饼,含糖量仅为传统月饼的1/10。

华中知名烘焙品牌仟吉,连续多年推出“减糖月饼”,今年在此基础上推出果仁多多系列月饼,馅料中坚果含量高达41%,还创新加入了橙皮、梅干等,中和馅料的口感与口味。

奈雪则在营销端发力,把新茶饮屡试不爽的联名策略平移到月饼上。推出和哈利波特联名的点心礼盒,同时还有徽章、冰箱贴等各种周边产品。

朴朴超市主打性价比路线,首款自有品牌月饼,以“猫山王榴莲冰皮”为核心卖点,价格只相当于同类产品售价的50%~70%。

星巴克借助自身高端定位,哪怕店员卖不动、消费者吐槽难吃,每年中秋节前夕,它家的月饼产品仍如约而至;盒马、山姆等会员制商超,为了争抢年轻消费群体,也在今年开始大打“健康、养生”牌。

原本是一些和月饼本身没有太多关联的品牌,都在纷纷涌入这一赛道,传统品牌势必要见招拆招。

创新才有未来

与终端体感不同的是,我国月饼市场的整体规模趋势仍在向上。艾媒咨询数据显示,2016~2023年间,我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿,预计到2025年将能达到332.8亿。

随着越来越多的竞争者涌入,消费者对于月饼越来越挑剔,各头部月饼品牌都在积极求变。

月饼业务贡献了四成营收的广州酒家,在传统蛋黄莲蓉月饼的基础上进行创新,推出八大系列合计超50款新品;稻香村除了经典口味,今年还研发出了荞麦黑麻果仁月饼等低糖系列;松鹤楼上架青柠芝士流心、黑五珍坚果等新兴口味,试图满足不同口味消费者的偏好。

主流革新之外,也有月饼厂商剑走偏锋,推出辣条月饼、折耳根月饼、韭菜月饼等各种黑暗料理。

酒好也怕巷子深。迭代产品的同时,各品牌同时在营销端各显神通。

盒马主推现烤月饼,希望能够借此突破节日限制,从6月18日起上市的现烤苏式月饼销量同比增长了28%;抖音等短视频平台上,山西非遗月饼、内蒙古奶皮子月饼等更具地方特色的产品,热度居高不下。

为了能够拓展更多营销渠道,打破市场中月饼产品同质化的现状,跨界合作层出不穷。故宫文创月饼以故宫文物的形象作为外包装、三星堆月饼礼盒打开能够立体还原古蜀人的祭祀场景、哈根达斯联合卢浮宫将后者作为设计亮点……良品铺子借助自身主场优势,邀请部分会员,中秋节前在黄鹤楼吃家宴。

月饼厂商绞尽脑汁,只因一个简单的道理:在不断变化甚至是加速淘汰的市场环境下,唯有全方位的创新才有未来。

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